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28-09-2010

El valor de lo intangible

Hay activos cuya cotización es difícil de medir. Tres métodos para valuar los bienes que trascienden a sus meras cualidades materiales.


La valuación de los activos intangibles es hoy objeto de estudio en organizaciones de todo tipo, que requieren justipreciar sus bienes en estados contables; establecer un fair value en fusiones o adquisiciones; plantear un franchising o conceder licencias; pedir un préstamo bancario; contratar un seguro o establecer un ranking de desempeño.


El tema ha sido y es analizado por especialistas de distintas disciplinas que reconocen valor más allá de los predios, construcciones, maquinarias o materiales.

 

Una forma de determinar el valor de los bienes intangibles es el llamado enfoque del costo.
Consiste en sumariar todos y cada uno de los costos incurridos que permitieron conformar el bien intangible, a partir de la documentación sistemática, mensurable y actualizada. Es el caso de patentes de invención, descubrimientos o investigaciones que condujeron a nuevos productos o procesos. Se trata de tener en cuenta los costos de experimentación, honorarios de los investigadores, recursos utilizados en ensayos destructivos, fabricación de prototipos, ingeniería de producto, pruebas piloto y puesta en marcha de producciones nuevas. Podemos utilizar el enfoque del costo para valorizar sistemas de información –software–, mediante la consideración de las horas de desarrollo de especialistas insumidas. El capital humano de la organización suele considerarse también por este método a partir del esfuerzo que representó conformar el equipo: costos de la capacitación; actividades externas de integración; los costos de formación continua para aquellos que por distintos motivos abandonaron la organización.

 

Las campañas de mercadotecnia pueden valorizarse a través de la inversión en medios, desarrollo de logos, difusión, promoción y demostración. Es también apropiado para valorizar marcas nuevas, instala- das a partir de un esfuerzo publicitario relativamente reciente y cuantificable. En suma, siempre que resulte administrativamente trazable la historia del bien intangible, es posible aplicar el criterio del costo.

 

Una segunda manera de evaluar los intangibles es mediante el enfoque del mercado. Se trata de referenciar bienes de naturaleza comparable que hayan sido objeto de transacción en el pasado, en tanto las condiciones de contorno no hayan sufrido alteraciones drásticas. Por ejemplo, se utiliza el método para valorizar bases de datos, listados de clientes, suscriptores, etcétera. Consiste en encontrar qué otras transacciones de listados de similar naturaleza han tenido lugar recientemente, y afectar el valor a partir de la consideración geográfica (otras zonas o países); temporal (ciclos económicos) y de extensión (volumen de información). De alguna manera, el método es la analogía de cómo se valoriza un terreno, a partir de la información disponible de predios comparables.

 


Ahora bien, si el listado de clientes perdió vigencia a raíz de la instalación de, digamos, un nuevo competidor en el mercado (o, en nuestro ejemplo, el campo en cuestión resulta un posible yacimiento), el mercado pierde continuidad en cuanto a la posibilidad de establecer valores comparables. Se utiliza el enfoque del mercado para determinar el valor de obras de arte (pinturas, esculturas), y también para negociar el pase de jugadores de fútbol.

 

Por último, una aproximación más técnica del valor de un bien intangible recurre al enfoque del ingreso. Es la proyección del flujo entrante que el bien representa a futuro, considerando la respuesta esperable del mercado. Una licencia para explotar radiodifusión en una zona, o un contrato de exclusividad para venta de un producto o servicio, se valorizan mediante el enfoque del ingreso, estableciendo el potencial estimado de ventas del sector. Es así como se estipula el valor llave de un comercio, en relación a los clientes, conocimiento del local, confianza, historia, etcétera. El diseño, la formulación o desarrollo de un nuevo producto o servicio responde a estas características. Y también el valor marca, que resulta de una proyección de fondos (flujo neto de fondos descontados a presente), considerando la alternativa de similar proyección sin el valor agregado de tal marca. Un claro ejemplo de lo anterior ha sido el reciente reconocimiento de Toyota Motor Corp. en cuanto a que algunos de sus vehículos experimentaban un brusco cambio de velocidad durante el funcionamiento, debido a una falla del acelerador.

 

Las estimaciones acerca del costo para la empresa incluyeron la amplia difusión en los medios pidiendo a los usuarios que lleven sus autos a la concesionaria; los repuestos y mano de obra requeridos para la reparación; el lucro cesante derivado de la suspensión de las ventas de tales modelos durante el mes que insumiría corregir el problema, y los subsidios a las concesionarias por inmovilizarles sus inventarios hasta que la falla se solucionara.
Todos estos elementos son perfectamente cuantificables, y de hecho la automotriz japonesa estimó que el problema le costaría alrededor de US$ 1.100 millones.

 

Sin embargo, la preocupación de los directivos era el deterioro que pudiera sufrir la hasta entonces impecable percepción de la marca por parte de los clientes actuales o potenciales, quienes por décadas asociaron los conceptos de calidad total, mejora continua y lean manufacturing al sistema de producción de Toyota. El impacto en la caída del valor marcario se manifiesta a través del capital accionario de la compañía y de una merma de las ventas (elección de la competencia). Estos factores son de mediano y largo plazo, y de allí la dificultad para evaluarlos comprensivamente, aunque algunas semanas después de conocerse el problema, el valor de mercado había caído un 18%, o US$ 28.200 millones, y las expectativas de compra por parte de los clientes de los ocho modelos afectados habían disminuido un 12%, es decir, unos 100.000 vehículos, generando una pérdida en ventas de US$ 700 millones mensuales.

 

Queda claro con lo anterior que el valor de los intangibles puede resultar varias veces superior a lo material y evidente, recordándonos aquello de que “lo esencial es invisible a los ojos” que acuñara tan acertadamente el piloto, periodista y escritor Antoine de Saint-Exupéry. La preocupación de quienes administran los recursos debe, pues, consistir en detectar la existencia e identificar tales intangibles, primero, y cuantificar su impacto en el negocio, después. Si éste resulta pequeño o despreciable respecto de los activos tangibles, es posible que no dediquemos esfuerzos para evaluarlos. Por el contrario, cuando el peso relativo de los intangibles adquiere relevancia, debemos recurrir a alguna de las técnicas enunciadas para establecer su valoración.

 

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Inf. Alfrdo Leiter

Revista HERALD MANAGEMENT, de Ámbito Financiero

10/09/2010

 

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